Siempre que hablo de mejorar el servicio al cliente con el responsable de un negocio me dice que su objetivo es superar las expectativas del cliente pero, a medida que avanzamos la conversación, suele evidenciarse el desconocimiento de la mayoría de éstas y, frecuentemente, pocas intenciones de ir más allá de las frases típicas.
Aumentar el valor vs bajar precio
Aumentar el valor supone hacerse un diagnóstico, definir y estudiar a la competencia y a los clientes, cambiar y mejorar aspectos del negocio, invertir, medir?y volver a empezar. Todo este proceso implica un riesgo, ya que la propuesta de valor tiene que ser apreciada por el cliente y ser suficientemente atractiva para ser escogida frente a otras propuestas, algunas de ellas de precio más bajo. Además, aumentar el valor también requiere de inversión: energía, tiempo y dinero.
Frente a este reto, muchos gestores de negocio prefieren ir a lo fácil, a bajar los precios. Sin embargo, teniendo en cuenta los ajustes que se han hecho en casi todos los sectores, no es fácil presentar diferencias de precio que puedan motivar a un cliente lo suficiente como para compensar la falta de valor añadido.
Por su parte, el cliente buscarála opción que reúna el máximo valor al precio más bajo que pueda encontrar. Aunque hay que tener en cuenta que la percepción del valor y las expectativas respecto a éste serán diferentes para cada cliente, habrá que encontrar y potenciar aquellos elementos de la propuesta de valor que puedan ser universales, como el servicio al cliente.
Servicio al cliente y expectativas
Para diseñar un servicio al cliente que mejore su experiencia de compra hay que empezar por conocer las expectativas del cliente. El objetivo es conseguir que haya la menor diferencia entre las percepciones y las expectativas del cliente, incluso que éstas últimas se vean superadas.
Pero las expectativas serán diferentes para cada cliente y estarán determinadas por varios factores, como las experiencias anteriores, tanto en el negocio en que efectúa la compra como en otros del mismo tipo, la comunicación comercial, el nivel de exigencia de cada consumidor o la trascendencia de la compra, por citar sólo unos cuantos.
Estos factores determinarán que el servicio al cliente esperado no sea el mismo para una comida de celebración que para tomar un bocadillo en un área de servicio de una autopista o que sus expectativas sean más altas cuanta más experiencia tenga como consumidor de un sector concreto.
Percepciones vs expectativas
Los autores Valarie A. Zeithmal, A. Parasuraman y Leonard L. Berry proponen cuatro escenarios diferentes de desajuste entre la calidad del servicio al cliente percibido por éste y sus expectativas, asícomo unas claves para minimizar estos desfases.
1. No saber cuáles son las expectativas del cliente. Para mejorar el servicio al cliente y ajustar su calidad es imprescindible conocer la opinión del cliente. Para ello, el retailer o gestor del negocio debe conocer los elementos que el cliente valora en un servicio de calidad y cuáles considera imprescindibles.
Ejemplo: En las webs de recomendaciones de hoteles y alojamientos, los usuarios valoran muy positivamente la existencia de un conexión wi-fi gratuita de cierta calidad. Para muchos de ellos es un requisito imprescindible al hacer su reserva.
2. No se cumplen las expectativas del cliente. En este caso se conocen las expectativas del cliente pero no se cumplen. Las razones más habituales de este incumplimiento son que el retailer considere que las expectativas del cliente no son razonables, que piense que los elementos que pueden mejorar el servicio al cliente no pueden normalizarse o que la propuesta de servicio se haya diseñado según el interés del retailer, por encima del interés del cliente.
Ejemplo: En algunos restaurantes se cierra la cocina a una hora en la que todavía es fácil recibir clientes, que se marchan sin ser atendidos. Los turnos de cocina no se han diseñado en función de las necesidades del cliente.
3. No hay uniformidad en el cumplimiento de las expectativas. Un punto importante para mejorar el servicio al cliente es la fijación de unos estándares mínimos y su cumplimiento en todo momento. A menudo, estos estándares no se han definido ni existen métodos de control para observar su cumplimiento.
Ejemplo: En algunas tiendas, ciertos servicios dependen de la voluntad de cada vendedor, encontrándose el cliente con diferentes niveles de servicio según la persona que le atienda o según la tienda de la cadena que visite.
4. Se generan expectativas imposibles de cumplir. Es relativamente frecuente encontrar comunicaciones comerciales completamente desconectadas con la realidad en webs, folletos, cartelería o anuncios en radio. En muchos casos, se trata de frases o promesas genéricas, que generan expectativas que difícilmente se pueden cumplir.
Ejemplo: Prometer “experiencias inolvidables”, asegurar que se ofrece “el surtido más amplio”de un producto o que se tiene “el mejor producto”puede ser una trampa peligrosa, ya que la conclusión del cliente es subjetiva y se han elevado innecesariamente sus expectativas.
Cómo mejorar el servicio al cliente
Existen una serie de elementos que componen una oferta básica para mejorar el servicio al cliente. Algunos de ellos son:
• Horario. Que responda realmente a las necesidades del cliente.
• Información. Cartelería, web, folletos, fachada, etc.
• Facilidades de pago. Pago con tarjeta, finaciación.
• Rapidez en el servicio. Tanto en la venta como en el pago.
• Atención al cliente. Vendedores preparados y con buena actitud.
• Garantías y servicio post venta. Garantías adicionales, servicio de reparaciones y venta de consumibles.
• Entrega a domicilio. Entrega, montaje y recogida de productos a sustituir.
• Devolución de producto, si no cumple las expectativas del cliente.
A partir de estos básicos, se pueden añadir otros elementos que harán mejorar el servicio al cliente. Muchos de ellos serán inimitables y, por ello, supondrán un gran aporte a la propuesta de valor como elementos diferenciales, por lo que habrá que localizarlos y hacerlos visibles.
