¿Cómo pueden competir las tiendas físicas con las tiendas online una vez que el consumidor sale de su esfera de influencia y entra en el amplio mundo que es internet?
La experiencia de compra ha cambiado mucho en los últimos años, porque durante ese período han entrado en la ecuación de por qué compramos y cómo lo hacemos valores que hasta ahora no formaban parte del mismo. Los consumidores siguen siendo los mismos, en teoría. En la práctica, las cosas son muy diferentes y sus intereses también lo son. En la última década se ha afianzado el ecommerce y se ha hecho cada vez más habitual comprar a través de internet.
Y, una vez que esa frontera ha caído y que el consumo a través de la red se ha hecho más recurrente, han aparecido nuevos comportamientos. Uno es el emplear la red como un elemento clave para establecer qué se va a comprar. Internet ofrece mucha información y los consumidores tienen en ella la llave para investigar sobre las cosas que van a adquirir, comparando aquí y allá y sacando conclusiones que luego llevarán al punto de venta físico.
Otro es el de emplear el universo físico del consumo como embajador para lo que se hará en internet: el comprador acude a una tienda física, mira el producto, lo compara, lo prueba y luego se va decidido a comprarlo en internet. Es lo que se conoce como showrooming y es uno de los grandes quebraderos de cabeza de las firmas de retail.
¿Por qué odian el showrooming? La práctica no en realidad tan diferente a lo que los consumidores llevan años, décadas y siglos haciendo. El potencial cliente circula entre los diferentes vendedores que tienen un producto que le gusta. Lo mira, lo compara y después decide donde comprarlo. Décadas y siglos atrás el lugar en el que lo compraría sería uno de los que visitó en su circuito de compras. Ahora el lugar en el que lo va a comprar puede ser la red.
Las tiendas (físicas) odian la práctica porque esta no les reporta ningún beneficio. Tienen que asumir la carga de tener un espacio físico abierto al consumidor, con todos los gastos de explotación asociados y con las necesidades de personal derivadas, para que después quien haga caja sea un competidor online, que juega con unas cartas completamente diferentes.
La práctica es además recurrente. Según un estudio de InRetail, un 53% de los encuestados gusta de ver las cosas en un espacio físico antes de comprarlas en internet. En el caso de los millennials, el porcentaje es incluso ligeramente superior. La práctica es además especialmente notable en épocas señaladas. En ciertas fechas concretas, la situación se agrava. En Navidades, por ejemplo, las tiendas sufren una avalancha de consumidores decididos a ultimar sus últimas compras. Muchos de ellos sin embargo no están directamente comprando. Están mirando el producto que quieren comprar y que después adquirirán en la red.
Esa es por tanto la realidad a la que se enfrentan las empresas en la actualidad. Los consumidores se han convertido en mirones, que quieren ver y tocar los productos que les interesan pero sin que eso marque dónde lo van a comprar.
No es el final: solo hay que cambiar de estrategia
La situación puede parecer compleja, negativa incluso si se mira desde el punto de vista de las firmas de retail, pero lo cierto es que no es tan mala. O al menos: no es el final de las tiendas y no es el hachazo de muerte que hará que todas ellas desaparezcan dejando paso a un mundo en el que todas las compras solo se podrán hacer online. Lo cierto es que las tiendas físicas tienen aún mucho futuro y no solo como escaparate de las tiendas electrónicas. Lo importante es saber ver cómo ha cambiado el terreno de juego y adecuarse a ello.
El secreto para sobrevivir a esta nueva situación está en entender que las marcas y sus distribuidores tienen que ser hoy en día auténticos todoterrenos. No vale con quedarse únicamente en un campo o en otro. Los consumidores ya no lo hacen: ahora están online, offline y en todo nuevo espacio que se pueda imaginar o crear. Las empresas tienen que ir con ellos. El único secreto para no dejarse arrastrar por la nueva situación es entender que ahora es necesario, casi obligatorio, establecer una estrategia multicanal y que, por tanto, las tiendas, esas ‘pobres víctimas’ del showrooming, no pueden quedarse en su espacio físico de brazos cruzados. Tienen que perseguir al consumidor allá donde vaya.
¿Qué recomendaciones se pueden seguir para no perder a los consumidores en ese mundo hipercompetitivo en que se ha convertido la distribución? En una columna en The Drum, recuerdan que uno de los primeros puntos que se deben cumplir es el de emplear las nuevas tecnologías.
La experiencia en tienda puede aumentar de forma considerable y empujar gracias a lo tech al consumidor a cerrar la compra ahí mismo. Los probadores inteligentes y los espejos smart son algunas de las herramientas que se pueden emplear, así como el dotar al personal de tienda de dispositivos móviles que les ayuden a acceder a la información en todo momento y por tanto adelantarse a las necesidades de los consumidores.
Además, las tiendas pueden jugar con las armas de los otros y dotarse de soluciones que dirijan al consumidor a su propia presencia online. Entender que el consumidor siempre lleva consigo su móvil e intentar convertir el showrooming en un primer paso para el m-commerce puede ser una opción inteligente.
Pero, por otra parte, ¿cómo pueden competir las tiendas físicas con las tiendas online una vez que el consumidor sale de su esfera de influencia y entra en el amplio mundo que es internet? Lo cierto es que es posible. Las tiendas pueden seguir ganando en el terreno en el que sus competidoras son nativas usando otras armas que estas últimas no tienen a mano. Por una parte, pueden unificar la experiencia. Pueden hacer que internet sea tan atractivo como su propia tienda.
Por otra, pueden jugar con un elemento que las otras no tienen: las tiendas físicas tienen espacios físicos. Esto es, pueden jugar con esa cuestión para ofrecer servicios de valor añadido que sus competidores no pueden ofrecer. Zara o Mango, por ejemplo, lo hacen muy bien: las compras online de sus consumidores pueden ser recogidas en tiendas con la misma experiencia de cliente que tienen sus otros consumidores de la tienda física.
