El uso del humor está en retroceso, a pesar de que los datos de efectividad aseguran que funciona
Durante mucho tiempo, el humor fue una de las piezas básicas de la publicidad. Los anuncios buscaban sorprender al espectador y conectar con él. Hacerlo reír parecía una opción óptima para lograrlo y los mensajes humorísticos estaban por todas partes.
Casi seguro se puede decir que todos los consumidores recuerdan un anuncio humorístico del pasado, que se quedó bien guardado en su memoria. Pero los anuncios graciosos, como otras fórmulas de contenidos, se han quedado un tanto desfasados. Son ya un recuerdo de los 90 o de los 80 y uno que no va a volver a pesar de los constantes revivals de esas décadas.
Esto no quiere decir que los anuncios con humor no funcionen, que en cierto modo sí lo siguen haciendo. sino más bien que la industria está renunciando a ellos por otras muchas razones. Los mensajes humorísticos no logran afianzarse en la estrategia de publicidad. De media, según datos de Kantar que recoge Warc, solo el 33% de los anuncios usa como recurso alguna forma de humor.
La televisión muestra una cifra por encima de la media, con un 37% de anuncios con humor, pero los demás medios se van ya por debajo de ese dato. Solo el 30% de los anuncios en YouTube, el 29% de los digitales de forma general, el 24% de los de Facebook e Instagram de forma específica, el 15% de los impresos y en exteriores y el 12% de los anuncios en webs usan el humor como gancho.
Además, la presencia del humor ha ido en decadencia. El retroceso arrancó con la crisis económica de 2009 y se ha mantenido desde entonces.
Y sin embargo el humor funciona
Lo curioso es que este apagón del humor no implica necesariamente que no funcione. Más bien, se podría decir lo contrario. Los últimos datos del Creative Effectiveness Award apuntan en esa dirección: la mitad de los anuncios que han entrado en el ranking de los mejores emplean en algún grado el humor.
¿Por qué el humor les ayuda a lograr estos resultados? La clave está en el vínculo que crea. Según señala Warc el humor hace los anuncios más efectivos porque ayuda a crear engagement emocional con los consumidores. Es decir, usar contenidos humorísticos es una especie de vía rápida para lograr activar las conexiones con la audiencia y que conecten con el anuncio como algo propio.
Tiene lógica: para entender el humor del otro se necesita partir de los mismos códigos y, al usarlo, la marca está demostrando que es parte del mismo universo que los receptores, que los entiende.
Pero el humor no se puede usar sin filtro. Esto es, ser gracioso por ser gracioso no vale para nada. Warc señala que el humor debe alinearse con el core de la compañía, con su esencia y sus valores. Y ahí está posiblemente el punto delicado, lo que hace que las marcas renuncien al humor para posicionarse.
Que hacer chistes y gracias encaje con los principios de la marca no es tan sencillo, porque el humor implica muchas veces convertirse en parte de la broma – y no todas las marcas son capaces de llegar a esos niveles – pero también navegar por aguas complejas en lo que respeta a los propios consumidores. Una broma mal hecha puede convertirse en un peligroso golpe para la reputación, algo a lo que las marcas no quieren arriesgarse.
Fuente: Puro Marketing
