La irrupción de Internet supuso toda una revolución para las empresas y para la forma de relacionarse con sus clientes. Ahora, estos no se limitan a ir a la tienda o llamar por teléfono, sino que siguen la actualidad a través de las redes sociales, dejan sus reclamaciones vía web o preguntan por el horario a través de un SMS. Sin embargo, la experiencia digital sigue yendo unos pasos por detrás de la offline, y le falta, sobre todo, el toque humano.
Así lo revela un nuevo informe de Dimension Data, donde también se hace hincapié en que, mientras las interacciones telefónicas de los call centers suelen ser registradas y analizadas para controlar su calidad, ese mismo rigor no se está aplicando a los canales digitales. Como consecuencia, la transformación digital no llega a su máximo potencial y se evidencia un desfase entre el servicio ofrecido por las marcas y las expectativas del consumidor, que también se manifiesta a través de una experiencia del cliente poco consistente.
Como explica el informe, las compañías no tienen nada claro quien gestiona y supervisa los canales digitales en sus centros de atención al cliente, y eso, evidentemente, tiene un impacto sobre la eficacia de las soluciones digitales y sobre la forma en la que los clientes interaccionan con los negocios.
En concreto, solo el 50% de las empresas analizadas decía estar controlando la calidad de la atención en los canales digitales, frente al 89% que hacía lo propio a través del teléfono. De la misma manera, solo el 60% contaba con procesos para detectar oportunidades de venta en los servicios digitales, mientras que un 82% contaba con ellos en canales más tradicionales.
El origen del problema, según Dimension Data es que los nuevos canales de contacto con el cliente se están diseñando de forma aislada, y a menudo sin ninguna relación con el propio centro de contacto de la empresa: “Nuestra investigación revela que casi la mitad (47%) están excluidos de la fase de diseño de nuevas soluciones tecnológicas en los centros de contacto, mientras que el 55% tienen muy poco, o ninguna participación, en la toma de decisiones. De hecho, 2 de cada 5 empresas dicen que sus canales digitales no están siendo capaces de cumplir con las necesidades de negocio y solo el 19% están seguros de que en el futuro esto cambiará”.
Es necesario integrar los departamentos de marketing, TI, y atención al cliente
En una era en la que lo digital está generando toda una transformación del negocio y donde la experiencia del cliente se ha convertido en un concepto absolutamente clave, la integración de distintos departamentos es esencial para lograr desarrollar una estrategia que lleve a resultados.
Los nuevos canales digitales deben ser diseñados teniendo en cuenta cómo el consumidor interaccionará con ellos. Es necesario que las empresas entiendan la experiencia del usuario, y sus expectativas, para adoptar la tecnología de forma exitosa, y lograr un mayor rendimiento empresarial. Y es que ahora que la mayoría de las compañías ofrecen a los clientes múltiples canales de contacto, como Internet, chat web o redes sociales, además del teléfono, la complejidad de los procesos se ha multiplicado. Se requiere, por lo tanto, una mayor comprensión del viaje del cliente y de cómo este quiere interactuar con el centro de contacto. Para ser efectivas, las soluciones tecnológicas deben ser prácticas, cómodas y no puede faltar en ellas un toque humano.
Y lo del toque humano no es una cuestión baladí, son numerosos los estudios que señalan que los consumidores prefieren tratar con seres humanos a la hora de resolver dudas y problemas. En concreto, un reciente informe de Accenture revela no solo que el toque humano es clave para construir mayor lealtad y mejorar la atención al cliente, sino que prescindir de él está teniendo un coste para las empresas, ya que un servicio poco humanizado hace que la mitad de los clientes cambien de firma.
