Hablar sobre uno mismo. Ser el héroe de la historia. Contarse. No es tan fácil y sin embargo tampoco debería ser tan difícil.
¿Por qué a los emprendedores les cuesta tanto entonces armar su propio relato? Muy sencillo: porque en el afán de contar lo más sobresaliente, de soñar un sueño perfecto, se olvidan que las mejores historias son aquellas en las que se ha tenido que resolver un conflicto.
En mi experiencia como asesora de comunicación, muchas veces los emprendedores han venido a contarme su historia para que la plasmara en páginas web, folletos o estrategias de prensa. En general tratan de contar lo bueno y hasta de exagerarlo, para mostrarse como más de lo que son. Pero para que una verdadera historia exista y sea interesante, la trama debe estar basada también en alguna dificultad, que convierta a un señor con dinero para poner una empresa … en un héroe emprendedor.
¿O acaso no recordamos a Bill Gates por su garaje y a Steve Jobs por no haber tenido dinero para costear la universidad? Nadie pone el acento en el hecho de que vivían en el país más tecnológico del mundo, o que los lugares donde estudiaron les dieron acceso a software. Esas fueron las oportunidades, pero una leyenda se construye a partir del desafío, el cumplimiento de una prueba.
Con un conflicto podemos construir un héroe y con un héroe podemos armar una historia, con la que clientes y empleados pueden identificarse para llegar a confiar y hasta amar nuestra marca.
El hecho no es menor, porque recientes estudios de neurociencia han determinado que cuando escuchamos un relato, nuestra actividad neuronal se intensifica en ciertas zonas del cerebro, tal como si lo hubiésemos vivido realmente. Nos emocionamos, sufrimos, nos compenetramos con lo que le ocurre a los personajes, creando un vínculo emocional con esa historia. La herramienta, como no podía ser de otra manera, tiene nombre en inglés:
Storytelling. Y es la nueva habilidad que están requiriendo las empresas a la hora de capacitar a su personal, tanto en las áreas de recursos humanos – para motivar, liderar, incentivar el trabajo en equipo- , como en las de marketing – para contar las bondades del producto.
Un caso típico de estos días es el famoso spot continuado en el que Banco de Galicia cuenta las aventuras de Marcos y Claudia, personificando desde el humor a sus clientes, y presentando a su tarjeta de crédito como “el talismán” que resuelve los desafíos de los héroes de esta historia.
La idea es sencilla: a través del neuromarketing se supo que las decisiones de compra se toman de manera emocional, incluso antes de empezar el acto de la venta (aunque después el cliente apela a la racionalidad para justificar su elección). Luego, el mundo corporativo se abocó a crear vínculos afectivos entre sus marcas y sus clientes. Y eso lo llevó a descubrir que es posible motivar al público mucho más de la mano de un relato bien contado, que a través de datos objetivos.
La historia hace la diferencia, sobre todo cuando una empresa está buscando crecer y diferenciarse. Otro ejemplo local: ¿A quién no le gustó el rumor de que los alfajores Cachafaz tenían un gusto tan parecido a los Havanna de nuestra infancia, porque se preparaban con una antigua fórmula y una vieja máquina de esta tradicional empresa marplatense, que dejó de usarla después que en los `90 la compró el grupo Exxel? Si el dato es real o no, es imposible saberlo. Pero el cuento llama la atención porque además del gusto implacablemente rico de los alfajores, permitió a la empresa crecer en el rubro a pasos agigantados, de la mano de una generación nostálgica y con una acción de marketing viral que redujo sensiblemente la inversión en publicidad tradicional. El relato funciona especialmente porque aquí, además del héroe había “un otro” contra quien compararlo.
Héroes, conflictos, antihéroes, logros. Somos el relato que nos contamos de nosotros mismos. Los emprendedores argentinos saben de qué estoy hablando. Ahora simplemente hay que animarse a contarlo.
