De vuelta a casa, tras un largo día de trabajo, llega el dilema: ¿Qué vamos a cenar?
Buscamos en la cocina y no tenemos muchas alternativas. La heladera tampoco nos ofrece una solución. Y no queremos pedir delivery otra vez. Entonces, casi inevitablemente terminamos bajando al supermercado chino de la cuadra.
A la hora de planificar la cena, las opciones de delivery o compra rápida son las dos modalidades preferidas de los hogares unipersonales.
En la Argentina, se calcula que el 17% de los hogares son de este tipo, valor que se concentra sobre todo en las grandes ciudades y principalmente en Buenos Aires, donde se estima que 1 de cada 3 hogares son unipersonales.
Esta tendencia sociodemográfica tiene, por supuesto, sus implicancias en términos de marketing.
Por un lado, lleva a repensar el packaging. El hogar unipersonal requiere productos más pequeños y alimentos fraccionados en menores cantidades. Por el otro, es una oportunidad desde el punto de vista de la distribución. El cliente del hogar unipersonal necesita hacer una compra pequeña, rápida y enfocada a resolver un problema concreto: desayunar, almorzar o cenar. Necesita sólo 2 o 3 productos, demasiado poco como para justificar una visita al hípermercado.
En los últimos años, los supermercados chinos fueron los que mejor optimizaron su oferta para dar respuesta a un cliente con poco tiempo, que prioriza la cercanía y la velocidad para hacer sus compras diarias. Y así se explica su formidable crecimiento.
Supermercados chinos, líderes en retail
En 2010, la participación de los supermercados chinos se encuentra muy cerca del 40% del mercado de retail, considerando supermercados, hipermercados, autoservicios y almacenes.
En la ciudad de Buenos Aires, se encuentra en promedio un supermercado chino cada 9 cuadras. En el Gran Buenos Aires, uno cada 20 cuadras.
De esta red, el 70% se concentra en la región Metropolitana, La Plata, Rosario y Mar del Plata.
La oferta de productos
La oferta de los supermercados chinos busca captar a un cliente multitarget. Es el único formato con presencia en más del 30% de los hogares en todos los niveles socioeconómicos.
Ofrece variedad y precios competitivos. Más de 10.000 artículos que incluyen primeras y segundas marcas. De esta forma, se abarca al cliente que no quiere dejar de darse algunos gustos y busca primeras marcas, y también al que busca alternativas de precio más económicas en las segundas marcas.
Otros formatos, como los denominados “Hard Discounts” también crecieron en el último tiempo, atendiendo la necesidad de opciones de compra por cercanía. Es el caso de las cadenas Día o Eki, con formatos de pocos metros cuadrados, pocas referencias de productos, un surtido acotado y fuerte presencia de la marca propia. Pero, a diferencia de la propuesta china, apuntan a niveles socioeconómicos de menores recursos.
Los supermercados chinos, por el contrario, combinan la oferta de los hípermercados que apuntan a segmentos altos y medios (ABC1 y C2) con la de los autoservicios de menos de 300 metros cuadrados para los segmentos más bajos (D y E).
La logística de los supermercados chinos
Los supermercados chinos se organizan en cooperativas de compras para negociar en mejores condiciones con fábricas y distribuidores. Comprando en grandes cantidades, obtienen importantes descuentos y pueden ser competitivos en precios con las grandes cadenas.
Por otro lado, suelen subalquilar los distintos sectores del local (como la carnicería y la verdulería) para generar mayor valor en la compra general, ya que estas categorías de productos exigen otra dinámica de compra, difícil de manejar con la compra por lotes, la distribución y los cortos plazos de duración de los alimentos frescos.
La cultura de trabajo familiar contribuye a disminuir los costos de estructura. La casa es el trabajo, y el trabajo es el hogar.
Cada local es administrado por una o dos familias, que muchas veces lo utilizan también como vivienda para disminuir los costos y los tiempos de traslado. Así es como mantienen el local abierto casi todo el día, con jornadas que suelen promediar las 14 horas.
El sistema de compra cooperativo y el trabajo familiar permiten a los supermercados chinos trasladar al producto la rentabilidad que necesitan, convirtiéndose en una óptima elección por la relación precio/variedad.
En definitiva, las compras cooperativas, un particular estilo de vida, la oferta de productos, la cercanía y los precios son los factores clave que construyeron un modelo de negocio ganador, adaptado a una época de hogares unipersonales y consumidores exigentes.
