Elegirías una Limusina para ir por un pedregal?, ¿Prepararías a un caballo de carreras y luego de pondrías a arar en la dehesa del pueblo?, ¿Te vestirías con tu mejor smoking para ir a una fiesta heavy metal?, ¿harías publicidad de un club de intercambio de parejas en la hoja parroquial?
Está claro que el contexto es relevante. Que “el dónde” importa.
Si hablamos en abstracto, todos estaremos de acuerdo en que el contexto donde se emite la publicidad afecta a la eficacia de la misma. Sin embargo, hay muchos indicios que me hacen pensar que, en el día a día, muchas veces nos olvidamos de esto
De hecho, si analizamos la importancia del “qué”, podemos ver que hay un auténtico ejército de profesionales cuidando de que los mensajes que lanza la compañía sean los correctos y de que sean beneficiosos para la marca. Product y brand mangers, departamentos de comunicación, departamentos de marketing, de responsabilidad corporativa, departamentos de imagen corporativa, de atención al cliente, de relaciones públicas, call centers, departamentos de calidad, departamentos de relaciones institucionales, community managers, agencias de publicidad, agencias de RRPP, gabinetes de prensa…
Todos estos profesionales realizan su trabajo con celo porque las empresas saben que ese fin es fundamental. Diseñan productos y sus envases, preparan folletos y notas de prensa, hacen manuales de uso de la marca, realizan patrocinios cuidando al máximo con qué vincularse, llevan a cabo costosas acciones solidarias y de responsabilidad corporativa, diseñan tarjetas de empleados, material de empresa, manuales de uso de marca, webs corporativas, enseñan cómo tratar a los clientes en el tú a tú, preparan eventos y ruedas de prensa, visitas por las instalaciones, realizan encuestas de satisfacción del cliente y estudios de mercado, tratan de cuidar sus relaciones con los distintos estamentos públicos y privados, producen cuidadísimos spots, páginas de publicidad o acciones de branded content
Mi reflexión es: con tantos profesionales cuidando con esmero la marca, ¿por qué algunas lanzan sus mensajes en entornos poco propicios o afines para la comunicación de sus productos? ¿por qué a veces a este aspecto se le presta tan poca atención?
Últimamente se habla mucho de la automatización de la publicidad, de la targetización, del RTB, de sofisticados sistemas de pujas. Pero ¿no nos estamos dejando algo importante fuera de esto?¿no estamos corriendo riesgos innecesarios? ¿Es todo tan commodity? ¿no nos estamos olvidando del dónde?
Y no hace falta salir del propio medio televisivo, donde también hemos oído intensos debates acerca de campañas para que los anunciantes retiren su publicidad de determinados programas y hemos visto ejemplos de marcas que han tenido que hacer comunicación de crisis por estar en entornos cuando menos poco previsibles.
Las preguntas que me hago son ¿Hay realmente un análisis, más allá de los perfiles sociodemográficos y del reparto de cuotas, de afinidad entre el producto y el contexto en el que se emite la publicidad del mismo? ¿se estudia el vincularse a contenidos coherentes con los valores que quiere transmitir mi marca?
A la hora de ver por qué el entorno incide en la eficacia publicitaria y por qué es tan importante el dónde se me ocurren una serie de razones:
1. Antes de nada, porque si financio con mi publicidad determinado tipo de contenidos que no me gustan, que son conflictivos o que no son afines a los valores de marca, los estoy haciendo pervivir en el largo plazo.
2. Porque existe una contaminación entre la imagen de un producto con la del entorno en el que se publicita. Claramente, puede volverse en contra de la marca. ¿Aceptaría Rolex anunciarse en folletos de barrio?
3. Porque la afinidad entre una marca y su consumidor no se limita únicamente al perfil sociodemográfico. También existe afinidad en términos actitudinales o de comportamiento. ¿por qué en los anuncios, las webs o los folletos de las marcas aparece una tipología de personas que a menudo no se corresponden con la del consumidor del soporte o programa donde se inserta la publicidad de dicha marca?
4. Porque es necesario que los anuncios estén en entornos que den credibilidad a los mensajes, o al menos que no se la resten. Ya que se ha hecho un gran esfuerzo por parte de numerosos profesionales para que lo que se dice tenga credibilidad, hay que rematar ese esfuerzo para que el dónde no tire por tierra dicha credibilidad. Si descuidamos la importancia del dónde nos podríamos encontrar publicidad de productos adelgazantes al lado de un artículo sobre la anorexia
5. Para evitar sorpresas desagradables propias de entornos que no controlamos. Si tenemos controlados los mensajes, pero restamos importancia a dónde los colocamos, podemos encontrarnos con sorpresas absolutamente desagradables hagan ineficaz el buen hacer de todo el ejército de profesionales que se ocupan del qué. A menudo esto ocurre porque se ha optado por un sistema de inserción de publicidad que asegura una rentabilidad en términos de coste GRP o CPM, o el impacto en un perfil sociodemográfico. Pero nada más que eso
Sin embargo, hay veces que viendo algún ejemplo me pregunto “¿cuánto habría pagado yo porque mis clientes (e incluso mi consejero delegado) no hubiese visto esta inserción?, “¿cuánto habría pagado por estar en entornos controlados y previsibles”?
