Es uno de los trucos habituales que usan las campañas políticas. Parte de su discurso y parte de cómo intentan venderse al votante está en destacar lo negativo del otro. Así parte de la conexión que establecen con el votante está en el hablar de las cosas malas que harán los demás. Lo cierto es que no solo emplean este recurso los políticos. Lo emplean los padres que quieren que sus hijos hagan alguna cosa concreta y lo hacen, por supuesto también, las marcas cuando quieren posicionar sus productos.
¿Cuántas campañas de productos de limpieza no se centran en lo sucio que dejará todo el otro producto o lo poco que durará? ¿Te quieres arriesgar a que te pase todo esto por no usar mi producto?, alertan. Y a eso hay que sumar todos los productos que hablan de las muchas cosas malas que pueden ocurrir. No es exactamente echar la culpa al otro, pero sí el usar lo negativo para intentar potenciar lo positivo del producto y para vender.
Pero ¿por qué vende el mensaje negativo? ¿Por qué funciona tanto y de forma tan clara el recurso de lo negativo y de en vez de vender las cosas buenas de uno centrarse en destacar lo malo de lo otro? Lo cierto es que, como empieza a ser cada vez más habitual, Como explica una experta en neurociencia en The Huffington Post, si todos estos mensajes negativos y que se centran en lo malo funcionan es porque nuestro cerebro está especialmente preparado para ellos. El cerebro responde a esa información: está preparado para prestarle atención y no dejarla pasar.
No solo estamos preparados para prestar atención a esos mensajes, sino que además el cómo lo hacemos escapa en cierto modo a nuestro control. Quien responde ante lo que está viendo es la parte emocional y menos racional del cerebro, lo que hace que no se pueda controlar lo que ocurre y, sobre todo, que se genere una reacción en cadena similar a la que ocurre cuando algo nos asusta o preocupa. El corazón empieza a latir más deprisa y se liberan más hormonas del estrés. Y con todo ello se ha logrado poner en marcha todo el cuerpo y que haya conectado con ese mensaje.
El cerebro presta más atención a lo negativo
A esto se suma que el cerebro no solo presta más atención a las cosas que generan alerta, sino que además lo hace mucho más si son mensajes negativos. Al parecer, y como señala la experta, estamos inclinados hacia lo negativo: las emociones negativas siempre vencen a las positivas. De hecho, cuando recibimos una serie de información negativa la tenemos más en cuenta que la positiva. A la hora de votar, pesa más lo negativo sobre un candidato que lo positivo. Cuando se elige un restaurante, cuesta mucho que las horribles valoraciones de unos consumidores sean vencidas por un comentario positivo.
Sumando todo esto se puede tener una imagen completa de la cuestión. Las campañas negativas no solo pueden captar más la atención del consumidor, sino que además pueden conectar más con ellos.
El mensaje no tiene que ser muy terrible ni muy realista (y aquí se podría volver a poner como ejemplo a los políticos), aunque sí hay que repetirlo una y otra vez. Cuanto más se repita, más sentirán los receptores que se está confirmando el hecho. Escuchar una y otra vez algo hace que ese algo parezca más posible.
