Continuamente los creativos eligen entre apostar por una campaña BTL o ATL (Bellow y Above The Line, respectivamente), dos modalidades que conviven pues llegan al público de manera diferente y son útiles de acuerdo al objetivo que cada acción plantee. Pero desde hace un tiempo comenzó a tomar protagonismo una tercera opción que se muestra como una síntesis abarcadora y superadora de sus componentes. Se trata de Throught The Line (TTL).
En esta nueva alternativa no se habla de estar por encima o debajo de la línea, sino de atravesarla. Cuando se encara una acción TTL la clave está en lograr unir la filosofía y las herramientas de BTL y ATL para llegar al bien deseado: promocionar un producto. Por todo esto esta modalidad resulta más contenedora, dándole a las marcas una visión completa e integral.
En TTL se trata de unir el posicionamiento creativo en publicidad con el desarrollo de comunicación no tradicional: acciones de marketing, activaciones, customer relationship management y más.
Piezas claves
Para comprender bien cómo funciona el TTL hay que conocer a fondo sus componentes, es decir, el BTL y el ATL. El primero de ellos tiene ya años en funcionamiento pero ganó notoriedad hace un tiempo atrás cuando el público dejó de ser seducido por los medios de comunicación masiva que los atosigaban con mensajes similares. En ese contexto surgió esta técnica de comunicación no masiva que elige muy bien a las personas a las que desea llegar, escogiéndolas según el producto que está promocionando. Además, se arma con un mensaje ultra creativo y apelando a canales de comunicación no tradicionales, que sorprendan.
En un principio fue una alternativa muy eficaz y hasta de bajo costo. Su mayor inversión radicaba en poner mucha creatividad. Sin embargo, la gente ya las detecta con facilidad y así fueron perdiendo su magia. Hoy es muy difícil que una campaña publicitaria no sume marketing directo, marketing promocional, relacional, sponsoreo y merchandising. Esto ya no forma parte de la novedad.
Del mismo modo, anteriormente eso fue lo que les pasó a las acciones ATL que salían por medios masivos como la televisión, la radio y los anuncios en la vía pública. Ellas también dejaron de ser efectivas.
Actualmente, también se suben al escenario las redes sociales, que para muchos especialistas ya están tan difundidas que, en realidad, forman parte de las acciones ATL, mientras que para muchos todavía se encuentran caminando por la línea. Mensajes de texto, videos, páginas, blogs le están dando a los clientes un poder mucho mayor al que tenían, pues hoy cuentan con una voz que rápidamente se expande. Y este factor está cambiando la manera de comunicar los productos.
Lo cierto, y lo que muchos creativos miran con ansiedad, es que la tecnología avanza a pasos agigantados y pronto se espera que la interactividad sea aún mayor. Por eso, jugar de un lado y otro de la línea parece ser la estrategia más efectiva en la actualidad.
