En la punta visible del iceberg estratégico se encuentran las ventajas competitivas, atributos que el cliente analiza (conscientemente o no) para elegir nuestros productos o servicios. Si bien la mayoría de los emprendedores y empresarios buscan permanentemente construir o desarrollar sus ventajas, muchas veces sus acciones parecen impotentes en un mercado cada vez más competitivo.
Diagnóstico
Para comenzar a comprender la importancia de una ventaja competitiva sostenible, lo primero que sugiero es hacer un ejercicio simple: listar aquellos atributos de nuestro producto o servicio que – según nosotros – serían ventajas competitivas. Estos listados son más o menos extensos, y pueden considerar aspectos como precio, calidad, diseño, ubicación, servicio, derechos y patentes, etc.
Reflexionando sobre ese listado, podremos observar que pueden existir aspectos que tanto nosotros como nuestra competencia ofrecemos. En otros casos, tal vez notemos que hay elementos que ofrecemos y que nos cuesta que el cliente valore.
Pero si lo que queremos es construir una ventaja competitiva sostenible en el tiempo, ¿qué debemos tener en cuenta?
VIAGRA
Para que una ventaja competitiva sea sólida y se mantenga en el tiempo, qué otra cosa mejor que pensar en VIAGRA como regla: atributos Valiosos, Inéditos y Asegurables,Generan Rentabilidad Alta.
Incluso podríamos indicarlo como una ecuación: V + I + A = GRA
Valioso: debe preguntarse si lo que se considera como una ventaja competitiva es valioso para el cliente. Ocurre en muchas ocasiones que un atributo, por ejemplo 20 años de trayectoria en el mercado puede ser que no le agrega ningún valor a un consumidor. Si un atributo que ostentamos no es valioso, lo convierte en una desventaja competitiva porque supone que el tenerlo implicó recursos para conseguirlo, algo por lo que el cliente no pagará un diferencial.
Inédito: habiendo superado la instancia anterior, lo segundo que nos debemos preguntar es si lo que estamos ofreciendo es algo novedoso, raro, que ningún otro competidor posea. Contar con financiación sin interés es sin dudas valioso, pero puede ser algo que el competidor también ofrezca. SI lo que ofrecemos es raro, ya estamos en presencia de una ventaja competitiva; caso contrario estaremos en paridad competitiva: somos uno más del montón.
Asegurable: habiendo llegado a esta instancia, debemos cerciorarnos que el atributo no sea fácilmente copiable o replicable. Esto lo podemos efectuar a través de la construcción de barreras de entrada como patentes, escala mínima, convenios de exclusividad y todo otro elemento que impida que un competidor nos imite y/o acceda a nuestros canales.
Genera Rentabilidad Alta: si logramos que los atributos de nuestro negocio superen con éxito los tres filtros anteriores, habremos alcanzado una ventaja competitiva sostenible, generando mayores rentabilidades que la media de la industria en la que operamos, y perdurables.
Este proceso debe ser monitoreado con cierta frecuencia debido a que pueden acontecer cambios en la industria o el entorno que hagan desaparecer nuestra ventaja competitiva, como ser cambios de modas, preferencias del consumidor, nuevas tecnologías, el desarrollo de nuevos productos o sustitutos por parte de la competencia, entre otras.
Lo más común de ver son casos de empresas cuyas ventajas competitivas quedan atascadas entre el primer y, con suerte, segundo escalón: ofrecen algo valioso, pero es algo que otros también ofrecen. Esto termina agrupándolas en el gran pelotón que compite con alta rivalidad, ya que sus características no son distintivas, sino que son un elemento necesario para desarrollar el negocio. Esto termina por generar rentabilidades por debajo del promedio, o a lo sumo igual al promedio, y tener que pelear por ellas para mantener la participación del mercado.
¿De qué forma podemos generar algo diferente? ¿Qué atributos o procesos podemos cambiar para que la experiencia del cliente sea diferente? ¿De qué forma podemos asegurarnos mantener esa ventaja en el tiempo? Son algunos de los interrogantes que se deben plantear para redefinir nuestros atributos competitivos.
Las respuestas están más cerca de lo que creemos, utilizando las herramientas y métodos adecuados para generarlas.
