Keith Weed, chief marketing & communications officer de Unilever, ha provocado un auténtico vendaval (en una industria, la publicitaria, acostumbrada a los vientos huracanados) con sus últimas y controvertidas declaraciones, en las que rompía una lanza a favor del “brand safety” y amenazaba veladamente a Facebook, Google y compañía con realizar allí una dolorosa “poda” publicitaria.
El máximo responsable de marketing de la multinacional británico-neerlandesa de bienes de consumo se ha mostrado dispuesto a dejar de anunciarse en aquellas plataformas que “alientan la división social y no protegen adecuadamente a la infancia”.
Sobre el papel las declaraciones del ejecutivo de Unilever suenan extraordinariamente sensatas y resulta casi imposible no asentir afirmativamente con la cabeza al escucharlas.
De las declaraciones de Weed se infiere a priori que Unilever desea poner su granito de arena para hacer del complicadísimo planeta Tierra un mundo mucho mejor. Y su iniciativa debería ser a bote pronto colmada de elogios.
Pero, ¿hasta qué punto puede (y quiere) la compañía apretar las tuercas a los todopoderosos Facebook y Google? ¿No será quizás su amenaza una manera de dar brillo a su propia imagen corporativa?, se pregunta Mirko Kaminski en un artículo publicado en Horizont.
Es evidente que Unilever, que acoge en su seno a marcas como Dove, AXE, Frigo o Magnum, tenga interés real y totalmente genuino en limpiar de “mugre” los a menudo desaseados entornos publicitarios online.
Con su amenaza Unilever para querer gritar a los cuatro vientos que está en contra de la inmundicia que se pasea impunemente por la red de redes. Pero, ¿está la compañía realmente dispuesta a cumplir su amenaza? Una amenaza puede tomarse únicamente en serio cuando quien la formula quiere, y desea, hacerla realidad llegado el caso.
En algunos mercados la televisión sigue siendo la aliada publicitaria número uno de Unilever y la compañía podría cumplir su amenaza sin apenas “despeinarse”, señala Kaminski. Sin embargo, en mercados como Estados Unidos, donde los social media forman parte del ADN de la mayor parte de la población, Unilever se quedaría probablemente completamente inerme a la hora de conectar con las personas menores de 40 años si no confía en los entornos “cochambrosos” que ponen a su disposición Facebook, Google o Instagram. ¿Es entonces la amenaza de Unilever una amenaza en vano?
Cabe añadir, por otra parte, que puede que Unilever sea una empresa grande y extraordinariamente importante en su sector, pero lo cierto es que sus presupuestos publicitarios no resultan en modo algunos vitales para la subsistencia de Google y otros gigantes de internet.
A la amenaza de Unilever deberían sumarse otros anunciantes (tan o más poderosos que la célebre compañía de bienes de consumo) para hablar temblar de verdad de miedo a Facebook, Google y compañía.
Y hay otro factor que deberíamos tener inevitablemente en cuenta, insiste Kaminski, a la hora de valorar la amenaza de Unilever. Hoy por hoy no existe ninguna solución, ni humana ni tecnológica, que haga posible, de manera 100% certera, la detección y la posterior erradicación del contenido cuestionable que se abre paso en las masas de contenidos que aterrizan cada minuto en la red de redes.
¿Cómo pueden Facebook, Google y compañías aledañas garantizar la “limpieza” en sus respectivas plataformas? La inteligencia artificial no ha llegado tan lejos como para dejar como los chorros del oro la red de redes (a salvo de cualquier contenido maloliente). Y que de la “limpieza” de internet se encarguen ejércitos de trabajadores humanos tampoco parece viable. ¿Qué criterios seguirían para desinfectar la red?
Llegados a este punto emerge otro tema de índole inevitablemente espinosa. ¿Qué sucedería si un post de carácter político fuera eliminado porque una persona o en su defecto una inteligencia artificial lo tildara de “peligroso” o “inadecuado? Enseguida afloraría una batalla, de naturaleza probablemente sangrienta, entre la libertad de expresión y la censura. Y esa batalla está ya, de hecho, asomando en el horizonte.
Formular una amenaza es relativamente fácil. Y asegura desde luego muchísimos titulares. Pero lo que sigue, lo que hay detrás, es endiabladamente complejo, concluye Kaminski.
Fuente: Marketing Directo
