Como recordará el lector, por “epinicio” entendemos una especie de himno victorioso que, en su origen, apuntaba a triunfos olímpicos en la Grecia clásica. Pero ahora, si el lector consiente, nos hemos de situar en el escenario empresarial, para hablar de epinicios que se entonan y de palinodias que no se cantan; para apuntar a la complacencia, no ya sólo sobre éxitos alcanzados, sino sobre futuros previstos.
Hay empresas muy prósperas, sin que por ello sus primeros ejecutivos intenten mostrarse complacidos en los medios; pero también hay otras que despliegan suntuosas exhibiciones de bonanza, quizá más interesadas en aparentar que en ser. Se dan incluso atrevidos alardes de logros futuros, especie de prematuros epinicios, sin que, llegado el momento, se materialicen las optimistas previsiones formuladas, ni se cante la correspondiente palinodia. ¿Qué pensar de un primer ejecutivo que anuncia, en notas de prensa, que va a multiplicar las ventas por 4 en un par de años, y luego ni siquiera mantiene la facturación de años anteriores?.
Sin duda, un bien entendido entusiasmo resulta imprescindible en el mundo empresarial, pero los excesos de optimismo resultan significativos. Quizá, en algún caso, se pretenda atraer la atención de inversores o compradores, más allá de nutrir la confianza de los clientes y de los trabajadores. En su caso, la apuesta de los directivos por aparentar supone un sensible consumo de atención —recurso limitado—, y por tanto de efectividad tras los resultados anuales. Si el empeño en “aparentar” se aplicara a realmente “ser”, la efectividad sí podría quizá mejorar: a ello nos llamaba ya Sócrates en su tiempo.
Cuando un ejecutivo aparece en los medios hablando del futuro de su empresa, lo suele hacer, en efecto, con entusiasmo y optimismo, y quizá la mayoría de las veces es sincero, aunque su percepción de la realidad esté siempre limitada; pero se diría que en ocasiones falta sinceridad. En el mundo de los negocios parece arraigar la creencia de que la gente es tonta, o de que uno mismo es muy listo, pero no resulta sencillo ni aconsejable engañar al mercado. Con o sin intención de hacerlo —de engañar—, hay declaraciones públicas de futuro que parecen contraproducentes e innecesarias, salvo que se trate de atraer inversores, socios o compradores, sin descartar otras posibilidades.
Aclararé a qué tipo de declaraciones me refiero. Alguna vez he relatado el caso del grupo de Bodegas Vinartis (con marcas como Cumbres de Gredos, Señorío de los Llanos y otras, y presidido por Miguel Canalejo, hoy presidente de Redtel), que durante el año 2004 informó, en diferentes medios económicos, de sus planes para el año siguiente: el “desembarco” en Estados Unidos, que ya estaban preparando; el “desembarco” en la Rioja, donde adquirirían algunas bodegas; la compra asimismo de algunas otras en Ribera del Duero… Al parecer, la empresa iba a convertirse en “una de las mejores bodegas internacionales”, porque para ello —decía el director general— “disponemos de vino y talento”. También proporcionó entonces diferentes valores de su ebitda y otros datos financieros, pero, tres años después, se vendía la empresa a un precio ligeramente superior a la mitad de lo pagado por ella.
Me sorprendió ciertamente el caso de Vinartis (antes Cosecheros Abastecedores, sociedad adquirida por Nazca Capital en 2003) porque lo que yo solía leer en la prensa económica eran logros ya materializados por las respectivas empresas, y, si acaso, planes de futuro formulados con cierta prudencia o mesura. Dentro del sector vinícola, venía yo además percibiendo lo que me parecía una singular autotelia de los bodegueros, es decir, un visible apego a su actividad por sí misma y hasta un cierto orgullo por los caldos ofrecidos. La obsesión de los ejecutivos de Vinartis con el ebitda resultaba sin duda llamativa, como asimismo el rechazo de Miguel Canalejo a la existencia de denominaciones de origen en el sector vinícola.
Como ejemplo de exhibición suntuosa por una empresa en dificultades, recuerdo la presentación de una consultora española de formación en Barcelona, en el Gran Teatro del Liceo, mediante un acto que incluía una interesante conferencia de Eduard Punset y la actuación del Cuarteto de Cuerda. Aquel año (2002) la consultora, Fycsa-ECG (luego incorporada a la firma Élogos), cosechó unas pérdidas de más de un millón y medio de euros, sobre una facturación de unos seis millones. Al año siguiente, 2003, la empresa facturó apenas el 20% (la quinta parte) de lo anunciado en notas de prensa dos años antes.
El lector conocerá otros ejemplos, pero a este tipo de exhibiciones quería referirme; se diría que forman parte de otra economía: la de la compra y venta de empresas, y no tanto la de la oferta de productos y servicios a clientes y usuarios; la del poner más empeño en aparentar que en ser.
Identifiquemos ahora algunas actuaciones a que los ejecutivos encargados de la misión podrían dedicarse, cuando tuvieran que fortalecer la imagen de su empresa en el mercado, en busca de inversores, socios o compradores. Hay desde luego, además de los alardes de futuro y las muestras de complacencia, otras acciones sinérgicas, y en conjunto podemos señalar las siguientes:
* Aparecer en los medios de comunicación, mediante publicidad, entrevistas o artículos, para mostrar una sólida posición en el sector.
* Firmar numerosas alianzas con otras empresas o instituciones nacionales y extranjeras, aunque luego no se materializaran en proyectos compartidos.
* Procurarse premios o reconocimientos otorgados por instituciones supuestamente independientes.
* Predicar el magnífico futuro de su sector, o las excelencias de sus productos y servicios, con insistencia.
* Formar parte de las juntas directivas de diferentes asociaciones e instituciones que influyan en el mercado.
* Exagerar, quizá a riesgo de arrogancia, la seguridad en sí mismos y el tono de sus alegaciones y argumentos.
* Estar presentes en eventos (conferencias, congresos, exhibiciones, etc.) nacionales e internacionales.
* Exhibir suntuosas liturgias de gestión: kick-off meetings, celebraciones colectivas, actos de presentación, etc.
* Editar libros, newsletters, folletos, guías, etc., con ruidosa difusión entre clientes y otras empresas del sector.
* Cuidar la documentación contable y procurarse informes comerciales favorables que sostengan la solidez exhibida.
* Controlar el clima laboral y hacer también marketing interno para asegurar la colaboración, consciente o no, del personal.
* Inflar las cifras de volumen de actividad y de resultados, e incluso hacer optimistas previsiones de crecimiento.
Estas y otras prácticas podrían contribuir a incrementar en buena medida el precio de la empresa ante posibles compradores, siempre que éstos se dejaran confundir, lo que no resulta sencillo o gratuito. Parecerían estar relacionadas con el cultivo del capital intelectual, el estructural y el relacional de la empresa, pero faltaría comprobar su profundidad, su alcance, su solidez, su propósito.
En definitiva, las cosas no son siempre lo que parecen y, aunque esto resulte una perogrullada, resulta saludable recordar alguna de vez en cuando. En la vida, y especialmente en la vida empresarial cotidiana, la complejidad es la norma y no podemos dejarnos llevar por las apariencias sin contrastarlas. Pero también cabe insistir en que, cuando un empresario desea vender la empresa, a este fin orienta su atención, y las actuaciones correspondientes no escapan a los directivos y trabajadores: muy posiblemente se resiente la efectividad colectiva tras los objetivos anuales; dicho de otro modo, la atención puede distraerse de modo sensible, y las distracciones no traen buenas consecuencias.
La prosperidad, y termino así estas líneas, se refleja seguramente mejor en las cuentas de resultados, y no tanto en gravosas escenificaciones suntuosas o festivas en que se entonen epinicios, o se alardee de logros no alcanzados; pero, incluso aunque la prosperidad existiera, la complacencia se desaconseja. Las empresas más sólidas los saborean cuando tienen auténticos éxitos que saborear, pero no se dejan llevar, pública ni privadamente, por la complacencia paralizante.
