¿Nos están diciendo, que “no somos tan racionales como pensábamos, que no tomamos las decisiones que racionalmente nos resultan más favorables?
La neurociencia nos demuestra la “existencia de todo un universo de decisiones inconscientes. Decisiones que tomamos en base a información que poseemos pero de la que no somos conscientes, decisiones que se producen en un segundo plano de nuestra conciencia. El inconsciente tiene que ver con neurofisiología, los procesos automáticos de nuestro cerebro y la cognición social implícita. Nuestro cerebro tiene una serie de mecanismos automáticos, de reacciones subconscientes que pueden ser medidos y registrados a través de la tecnología de las neurociencias “.(1)
“La consciencia solo podrá entenderse estudiando los procesos del inconsciente que la hacen posible”.(El cerebro emocional. Joseph LeDoux, 1998).
Las posturas ante estas nuevas aportaciones de la ciencia y en particular hacia el neuromarketing, están siendo muy variadas. Desde los neurofans, férreos defensores de este tipo de disciplina hasta los que la invalidan llegándola incluso a calificar de “farsa”.
Los neurofans del neuromarketing, defienden que “preguntar no sirve” y que los estudios sobre el consumidor deben hacerse de forma implícita (sin preguntar), para evitar los sesgos cognitivos y sociales (*) que observamos todos los humanos que llevan a que las respuestas en muchos casos no sean ciertas y/o exactas. Ejemplos muy recientes sobre erróneas predicciones en encuestas realizadas con estudios tradicionales (sistema explícito) realizadas para el Brexit, o el referéndum sobre el acuerdo con la guerrilla en Colombia, refuerzan estas posiciones.
Ejemplo de sesgo cognitivo. ¿El dado cuantos colores tiene? Si estás respondiendo, dos, efectivamente es lo que ves. Pero la “realidad” es otra. El siguiente sesgo cognitivo de nos ayuda a ilustrar que lo que perciben nuestros sentidos y racionalizamos al contestar, no siempre lo es y lo peligroso que podría ser usar información explícita como única base cierta para la construcción de estrategias.
El dado tiene el mismo color tanto en su parte superior como inferior.
En las imágenes vemos como al tapar el lado común de ambos lados del cubo, el color, se revela el mismo en ambas caras. El cerebro a veces nos juega esas malas pasadas, y aún sabiéndolo, al quitar la regla seguimos viendo dos colores!!
Los que están en contra, o lo tildan de engaño, pueden haber estado influidos por varios factores: por una parte, por el mal uso que han realizado determinados productos al colocarles el “neuro” delante. Ejemplos hay muchos como las neurobebidas, una línea de productos, incluida la Neurodicha, — que según su etiqueta ayuda a reducir el estrés—, mejora el estado anímico, proporciona mayor concentración, y promueve la actitud positiva, y que algunos neurocientíficos como Molly Crockett han declarado ser neurotonterias, al no haber sido probadas científicamente.
Tampoco han contribuido las conclusiones a las que ha llegado “un equipo de científicos liderados por Anders Eklund que demostraron que el 70% de los estudios de neuroimagen con FMRI (resonancia magnética funcional) eran erróneos.
Con las imágenes por resonancia magnética funcional (FMRI), se pretende identificar cómo actúa el cerebro ante determinados estímulos. El proceso comienza con realizar un escanear el cerebro en reposo para establecer una línea de base y luego se vuelve a escanear mientras la persona realiza una actividad, o es expuesta a un estímulo determinado, con el fin de detectar correlaciones entre la actividad/y o estímulo y las zonas del cerebro que incrementan su activación.
Lo que mide un aparato de fMRI no es precisamente la actividad cerebral, sino el consumo de oxígeno en cada parte del cerebro (voxels: cubos de tres milímetros cúbicos) en las que se segmenta el cerebro para su análisis. Por tanto, no detecta zonas, no hace fotos del cerebro, lo que hace es detectar incrementos de activación. Se asume que si una zona en el cerebro está consumiendo más oxígeno durante una actividad, eso indica un incremento de la activación, y la palabra operativa aquí es “incremento”, y no “encendido”. Es decir, se basa en que si se activa una zona del cerebro, por ejemplo, por algo que se considera bello, los cambios en la intensidad de la activación en una determinada parte del cerebro se correlacionan con la determinación de la belleza (activación superior) o fealdad (activación inferior, en nuestro ejemplo).
El estudio llevados a cabo por Eklund, Nichols, & Knutsson, en 2016, y publicado en el prestigioso journal PNAS, (Proceedings of the National Academy os Sciences of the Unites States of America), expuso que la causa de las lecturas de los falsos positivos se debe a fallos en los paquetes estadísticos integrados en los softwares más comúnmente utilizados para la realización de este tipo de investigaciones.
Esta metodología, aun no exhibiendo los problemas descritos, ha demostrado en el contexto del neuromarketing ser demasiado simplista y la potencia estadística de la correlación entre la causa y el efecto demasiado bajas como para ser usadas para la predicción de insights de alto valor predictivo en el ámbito del consumo.
Igualmente, otras, como por ejemplo los de reconocimiento de emociones faciales, también se han revelado poco fiables, al no ser considerado por los expertos que exista un patrón válido para todas las personas y situaciones en las respuestas hacia las emociones.
Este tipo de argumentos, han sido utilizados por algunos, para invalidar el neuromarketing como un todo.
“Si la única herramienta que tienes es un martillo, todo se ve como un clavo”(Maslow).
Sin embargo, para los que creemos en el gran beneficio de esta herramienta, y que la entendemos como una fuente de información adicional para el estudio holístico del consumidor, utilizamos para lograrlo tecnologías desarrolladas en los últimos 5 años basadas en modelos computacionales. Tecnologías que no se centran en identificar centros neuronales ni en detectar patrones específicos universales (causa-efecto; efecto-causa para todas las situaciones y todas las personas); son tecnologías capaces de aprender patrones de respuesta para cada sujeto, para cada tipo de estímulo y para cada proceso gracias a la utilización de estímulos de calibración.
¿En qué consiste este modelo computacional que utiliza estímulos de calibración?
De forma muy sintética e ilustrativa trata de encontrar patrones de comparación homogéneos para respuestas que son diferentes para cada individuo y de las que no se conoce un patrón único. Para ello, el modelo registra en la fase de calibración distintos valores: en situación de relax, activación y pasividad, que para cada individuo son diferentes; y frente a esos valores se comparan los registros obtenidos en la fase de estudio, desde el punto de vista de la variación porcentual. De esta forma, uno a uno, los datos pueden compararse y agregarse. Bitbrain
A continuación, se indica ejemplo de representación de datos agregados de una muestra relativos a la valencia e impacto emocional en un estudio de neuromarketing con base computacional en su análisis, donde se han comparado las respuestas ante tres variantes de un mismo logo.
Para los tipos de estudios de neuromarketing con bases computacionales pueden utilizarse estas principales tecnologías: biosensores, miden frecuencia cardiaca, sudoración de la piel, entre otros; electroencefalogramas, miden las variaciones del campo eléctrico del sistema nervioso central; o eyetrackers que capturan el movimiento ocular y las variación en la dilatación de la pupila de cada individuo para cada estímulo analizado, entre otros.
En el siguiente esquema se recoge un resumen de las principales tecnologías y sus funciones, que permiten al neuromarketing dar respuestas de alto valor predictivo.
Los principales indicadores que ofrecen estas tecnologías: indicadores emocionales, cognitivos, visuales y de asociación implícita buscan “predecir comportamientos”. Y son sintetizadas en el siguiente cuadro.
Jurgen Klarick, prestigioso neuromarketer, ha establecido una relación entre esos indicadores y la predicción de un comportamiento, en lo que él denomina “Algoritmo de la toma de decisiones”. De forma muy general, este Algoritmo postula que para que una decisión sea favorable hacia una marca, los estímulos deben: primero, producir atención, segundo generar una emoción positiva, tercero un recuerdo, y entonces y sólo entonces, se podrá producir una preferencia y elección.
“Conocer el grado de vinculación e implicación emocional significa conocer el aspecto que influye hasta en el 85% en la toma de decisiones”. Gerald Zaltman (Prof. Harvard Business School).
Por todo lo anterior, vemos cómo este tipo de tecnología basada en modelos computacionales supera las críticas de los métodos que utilizan la imagen del cerebro y los centrados en utilizar patrones universales para sus análisis, y demuestran su efectividad.
Sus ventajas son muchas: se logra mucha especificidad con muestras pequeñas (aproximadamente 40 personas), se puede calcular la precisión de la muestra; en definitiva, son mucho más fiables, que es lo que a los “marketers” nos interesa para dignificar el marketing, la comunicación y la labor comercial . Un sector siempre “bajo sospecha”, y que queremos ayudar a hacerlo mucho más científico y eficaz.
“Es posible estudiar la emoción del modo en que se ha estudiado la razón; podemos analizar cómo el cerebro procesa estímulos emocionales para producir una respuesta emocional, dejando de lado todos los aspectos subjetivos. Lo que ocurre es que algunas personas nos dicen que entonces ya no estamos investigando la emoción. Pero a mí no me importa cómo la llamemos; lo que me interesa es estudiarla”(Joseph LeDoux)..
(1) Los orígenes del neuromarketing. Publicado el 14 de mayo de 2009 por Sergio Monge
(*) Sesgo cognitivo es un efecto psicológico que produce una desviación en el procesamiento de lo percibido, lo que lleva a una distorsión, juicio inexacto, interpretación ilógica, que se da sobre la base de la interpretación de la información disponible. Los sesgos sociales se denominan generalmente sesgos atribucionales y afectan a nuestras interacciones sociales de cada día, también están presentes en la probabilidad y toma de decisiones.
Fuente: Puro Marketing
